Tidak ada cara tunggal untuk
membuat segmen pasar. Pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda,
secara sendiri atau kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan
struktur pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan untuk
menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik, demografik, psikografik,
dan tingkah laku tertentu.
1. Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi
pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional,
propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan.
Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa
wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak
memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“
program pemasaran produknya,
dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan
kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi pasar demografik membagi pasar
menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan,
jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas,
kepemilikan rumah, pendidikan, agama,
ras atau kebangsaan.
Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untuk membuat
segmen kelompok konsumen.
Alasannya utamanya, yakni
kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar
mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti
diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara
efisien.
a. Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan
segmentasi umur dan daur hidup, yakni menawarkan produk berbeda atau
menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur
hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan ringan “ciki” membuat
produknya untuk konsumsi kaum anak-anak dan remaja.
b. Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan
segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan produknya, misalnya pakaian,
kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk
parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria.
c. Pendapatan
Pemasar produk telah lama
menggunakan pendapatan menjadi segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti
mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak perusahaan
membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa yang memberikan
kenyamanan dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang
membidik konsumen dengan level social-ekonomi menengah ke bawah.
d. Segmentasi Demografik Multivariasi
Perusahaan banyak yang
mensegmentasi pasar dengan menggabungkan dua atau lebih variabel demografik.
Misalnya, suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan pada umur
dan jenis kelamin.
3. Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik
membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas
sosial, gaya hidup atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang berbeda
dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
a. Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata
mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah
tangga, properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai
segmentasi pasar mereka.
b. Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai
barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan
gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang
mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya. Sebagai misal,
banyak produsen pakaian remaja yang mengembang-kan desain produknya sesuai
dengan selera dan gaya hidup remaja.
c. Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan
variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk
mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada
kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman
ringan.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku
mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau
reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah
laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
a. Kesempatan
Segmentasi kesempatan membagi
pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk
membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan
menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar
membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat
membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.
Sebagai misal, Kodak
menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali
pakai. Konsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan
semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan
peralatan tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk
hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.
b. Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi
yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari
produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam
manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya
manfaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap
manfaat, dan merek utama yang mempunyai manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan
segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya,
serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan
meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu.
c. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi
menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna
pertama kali, danpengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan
pada cara menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil
akan memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan
pemasaran.
d. Tingkat Pemakaian
Dalam segmentasi tingkat
pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah
dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar,
tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi
menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh
pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh,
ditunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai membeli bir, sebesar
87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar